Article original publié par Etienne Boix, co-fondateur de Quitoque.fr sur Medium
Interviewé il y a quelques semaines par le Journal du Net, Mounir Mahjoubi (secrétaire d’État au numérique) clame haut et fort que la France a “tout pour devenir un leader mondial de la foodtech”. Secteur d’activité chéri des entrepreneurs et investisseurs, la foodtech est une source d’inspiration sans limite : manger vite, manger bien, manger en mouvement, manger responsable… En 4 ans, pas moins de 317 millions d’euros* ont été investis en France pour accompagner les start-ups de ce secteur.
Pourtant, si la foodtech fait tant parler d’elle, ses acteurs rencontrent souvent un terrain semé d‘embûches. Entre freins logistiques et habitudes alimentaires bien ancrées, qui arrivera à révolutionner l’alimentation de demain ?
Je t'aime moi non plus : entre success stories et désillusions
Si la foodtech a tant fait parler d’elle, c’est surtout par le biais des rebondissements réguliers qui l’animent. En effet, depuis 2015, le secteur oscille entre grosses levées de fonds, échecs inattendus et retournements de situation. C’est d’ailleurs dans la branche du delivery (livraison de repas préparés) que la concurrence est la plus rude. On se souvient de la start-up belge Take Eat Easy : 16 millions d’euros investis en 3 ans, 20 villes européennes couvertes, 1 million de livraisons, 160 collaborateurs, pour terminer sur un redressement judiciaire, faute de rentabilité. A l’inverse, l’acteur français Frichti, qui bouscule le secteur du delivery en internalisant la préparation des repas, a été sous le feux des projecteurs après avoir bouclé son 3ème tour de table à hauteur de 30 millions d’euros avant l’été. Son concurrent Popchef vient quant à lui d’annoncer une modification de son business model, passant d’une cible mixte (particuliers et entreprises) à une cible exclusivement BtoB.
Bousculer les habitudes... durablement
Les habitudes alimentaires évoluent pour s’adapter aux modes de vie changeants. La foodtech française l’a compris et de nombreuses entreprises développent aujourd’hui des produits de consommation alternatifs.
Depuis la consommation d’insectes apéritifs (Jimini’s) ou en cupcakes (MonGrillon), la création de viande de synthèse ou encore le développement de milk shakes remplaçant l’intégralité d’un repas (Smeal), les traditionnelles habitudes de consommation sont progressivement remises en question. En effet, la seule commercialisation de ces produits alimentaires innovants signe l’amorce d’une évolution des comportements alimentaires ancrés depuis des siècles. Concrètement, l’adoption de ces nouvelles façons de consommer est un processus long, qui reste pour le moment anecdotique. Pour être durable, la révolution alimentaire devra s’appuyer sur une véritable mutation des mentalités.
D’autres ont décidé de s’attaquer au mode de consommation. Le secteur de la food delivery — avec Foodora, Deliveroo, Uber Eats — a modifié en quelques années à peine les réflexes des urbains. L’alimentation saine et raisonnée est également valorisée par l’arrivée d’acteurs comme Too Good To Go, qui lutte contre le gaspillage alimentaire en proposant d’acheter à prix cassé les invendus des restaurateurs et des boulangers.
L'innovation d'usage au service du "fait-maison"
Les scandales alimentaires récents ont quelque peu ébranlé la confiance des consommateurs dans les produits industriels “tout fait”. Depuis quelques années, on note une tendance de retour à plus d’authenticité. On prend conscience de l’importance de son alimentation et on s’intéresse de près au contenu de son assiette.
C’est dans ce contexte de grand come-back du “fait-maison” que s’inscrivent les services de paniers-recettes. Leur promesse ? Vous livrer tous les ingrédients frais et les fiches-recettes, pour cuisiner ses repas quotidiens à la maison sans avoir à faire les courses. Cette innovation d’usage s’appuie sur une logistique complexe pour assurer la livraison des produits frais dans toute la France. La demande est croissante et plusieurs acteurs se disputent donc ce nouveau marché. Seule start-up du secteur à avoir fait deux levées de fonds significatives en 2 ans (5,5 millions d’euros), Quitoque est depuis ses débuts largement leader sur le marché, livrant plus de 100 000 repas par semaine, soit 120 tonnes de produits frais. Ses atouts qui lui permettent de se démarquer ? Une logistique très vite internalisée, le développement de ses propres outils informatiques et des partenariats de confiance conclus avec ses partenaires-fournisseurs pour assurer la qualité de son service. S’appuyant sur son dernier tour de table en mai 2017, Quitoque a consolidé sa maîtrise de la supply chain, en investissant massivement dans sa force logistique, à travers l’acquisition de nouvelles machines pour son entrepôt de préparation.
Un avenir prometteur : quand les plus gros s'y essayent
Depuis les prémices du modèle au début des années 2010, on peut considérer que les paniers-recettes ont de beaux jours devant eux. Il suffit de voir s’approcher les grands pour le comprendre. Cet été, peu de temps après le rachat des supermarchés bio Whole Food, Amazon annonçait le lancement de ses meal kits aux Etats-Unis. Blue Apron et Hello Fresh, les deux acteurs majeurs du marché respectivement basés aux Etats-Unis et en Europe, ont quant à eux fait une entrée plus ou moins réussie en bourse en 2017. L‘acquisition de Plated par le distributeur américain Albertson, ou, plus récemment en France, le rachat de FoodChéri par le groupe Sodexo ont marqué le rapprochement des acteurs du retail classique et des startups du e-commerce alimentaire.
Les premiers résultats de ces services lancés par des entreprises de très grande envergure et l’entrée en Bourse des plus grands, marqueront sans doute un tournant pour la viabilité du marché ; suffira-t-il alors de relever le défi logistique pour réussir ?
La supply chain est le nerf de la guerre de la foodtech : c’est à la fois une véritable expertise et grand défi technique !
La logistique alimentaire : le frein à l'entrée
Les acteurs de la foodtech se frottent aux enjeux colossaux de la livraison alimentaire. Si en face les géants de l’industrie agroalimentaire maîtrisent la vente traditionnel en GMS depuis plus de 50 ans, les nouveaux acteurs de l’e-commerce tentent de tirer leur épingle du jeu en s’armant d’une supply chain béton. Cette dernière se révèle être le nerf de la guerre de nombreuses sociétés de la foodtech, constituant à la fois une véritable expertise et grand défi technique. Souvent mal évaluée au lancement, la logistique rattrape vite les entrepreneurs qui auraient foncé trop vite en la mettant de côté. La recherche de rentabilité ne peut donc être envisagée sans prendre en compte les coûts logistiques inhérents aux services de la foodtech.
Cet obstacle est pourtant loin d’être insurmontable : la force des entreprises de la foodtech réside dans leur agilité et leur rapidité à développer en interne une expertise logistique pointue. Le développement de nouveaux algorithmes permettent par exemple d’affiner les prédictions et de limiter le gaspillage, contrairement à la GMS qui continuent à enregistrer d’importants taux de pertes sur leurs stocks.
Après une année 2016 en demi-teinte, 2017 semble avoir apporté son lot de surprises sur le marché de la foodtech. La livraison de repas (déjà préparés ou à cuisiner) à domicile paraît répondre aux besoins grandissants de consommateurs toujours plus exigeants. Qui remportera la bataille en 2018 ?
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* Source : rapport DigitalFoodLab, Vitagora et Sopexa “Foodtech en France, un phénomène en émergence”, 2017
